In diesem, unserem dritten Beitrag in der Reihe <Digitalisierung in Marketing und Vertrieb> bauen wir auf der Aussage auf, dass nur eine fest in der Geschäftsstrategie verankerte Digitalisierungsstrategie Sinn macht. Aufgrund der mit einer Digitalisierung einhergehenden Investitionen und Veränderung – von Arbeitsabläufen und Funktionen bis zu dem Verhältnis zu Partnerunternehmen und Kunden – empfiehlt sich eine Anpassung bestehender Steuerungsinstrumente. Für den Einsatz von Kennzahlen / Key Performance Indicators (KPIs) empfehlen wir

1. zuallererst die geschäftszielorientierte Auswahl von Kennzahlen
2. die Einbindung der Digitalisierung in Ihr bestehendes Kennzahlensystem, da sich alte Kennzahlen (quantitativ) verändern werden und (teilweise) durch neue ersetzt werden

Wie vor jeder angestrebten Veränderung hilft es, sich einige Fragen zu stellen:

• Wohin wollen wir uns als Organisation / Business entwickeln und welche Rolle spielt die Digitalisierung dabei?
• Wo stehen wir als Organisation und Business aktuell in der Entwicklung, die wir anstreben?
• Welche Maßnahmen sind zur Zeilerreichung notwendig? (Beteiligung (von Teilen) der Belegschaft, Investition und Allokation von Ressourcen, Anpassung oder Veränderung von Werten)
• Welche Kennzahlen setzt der Markt für das Benchmarking ein?
• Welche Auswirkung hat bspw. eCommerce auf den Gesamtumsatz oder einzelne Produktsparten, die Margensituation oder Produktivität pro Kopf – aber auch auf das Verhältnis zu bestehenden Vertriebs- und Handelspartnern?
• Ist das richtige Talent in ausreichender Menge vorhanden, welche Veränderungen in HR-Akquisition, Ausbildung und Entwicklung sind notwendig?
• Sind neue, agilere und flexiblere Arbeitsweisen erforderlich und wie schnell aktivierbar?
• Wie gut ist die funktionsübergreifende Zusammenarbeit, z.B. zwischen Marketing und Vertrieb vor der Einführung einer Social Media Präsenz und entsprechender Kampagnen und was muss vorbereitet / gewährleistet sein?
• Last, but not least: Was genau wird der Unterschied zu heute sein und wie erkennen / messen wir diesen?

Best Practices im Umgang mit Kennzahlen

• Mengenmäßig von der Organisation beherrschbare, eindeutige und gut verständliche KPIs: KPIs aufzustellen ist das Eine, damit über Wochen, Monate und ggf. Jahre in Mitarbeitergesprächen, Team- oder Vorstandsbesprechungen konsequent zu arbeiten das Andere. Und berücksichtigen Sie die Zielgruppen (Zeit, Relevanz, Sprache), an die die KPIs kommuniziert werden.
• Bewahren Sie die Indikatoren, mit denen Sie bisher intensiv gearbeitet haben, d.h. die besonders aktionsorientiert eingesetzt wurden
• ‘Führende’ und ‘Folgende’ KPIs (Leading versus Lagging KPIs) nutzen: Wachstum oder eine höhere Rentabilität sind Ergebnisse, die auf der Erreichung anderer Ziele beruhen. Kundenzufriedenheit, die Anzahl neuer Produkte und Dienstleistungen oder von Verkaufsgesprächen sind Beispiele, die sich in der Umsatzentwicklung niederschlagen. Der Kritikpunkt an den ‘Führenden Indikatoren’ ist oftmals, dass die ‚Glaskugel bemüht wird‘. Aus unserer Sicht ist es besser durch den Straßenverlauf vor sich eine Kurve zu antizipieren, als durch den Blick in den Rückspiegel festzustellen, dass man von der Straße abgekommen ist. Nutzen Sie Frontscheibe und Rückspiegel im richtigen Verhältnis.

Kennzahlbeispiele für die Digitalisierung

Je Art der Digitalisierung in Ihrem Geschäft, bspw. Einführung eines Manufacturing Execution Systems versus digitaler Endkundenservices, können die KPIs deutlich voneinander abweichen. Unten finden Sie Beispiele häufig verwendetet Kennzahlen und deren Einsatzbereiche sowie Kennzahlen mit Schwerpunkt auf Marketing und Vertrieb – verbunden mit der Empfehlung diese maßvoll in Ihr bestehendes System zu integrieren.

Kunden und Interessenten

• Kundenzufriedenheit, Empfehlungsrate, Nutzung Feedbackkanäle
• Akzeptanzrate neue Produkte und Dienstleistungen
• Neukundengewinnung / User Acquisition
• Customer / User Lifetime Value, Kundenakquisitionskosten
• Customer / User Experience
• Anzahl Kontaktpunkte für Interessen und Kunden mit dem Unternehmen

Conversions- oder Bouncerate

Business (Management)

• Ausgaben für digitale Kanäle versus Return von digitalen Kanälen
• Messbarkeit Outbound Marketing (Werbung, Events etc.) Erfolg
• Reifegradstufe in der Digitalisierung von Prozessen oder Organisationseinheiten
• Zeiteinsparung durch Digitalisierung (nehmen Sie eine konkrete Zeiteinheit wie Stunden, eine Effizienzsteigerung um x-% ist oft zu schwammig)

Innovation / Transformation

•  Umsatz durch neue Kundengruppen oder (digitale) Angebote
• Deckungsbeitrag der neuen Kunden oder Angebote

Wachstum pro Zeiteinheit (oftmals besser Monate als Jahre)Organisation

• Mitarbeiterzufriedenheit (Digitalisierung sollte Mitarbeiter von transaktionalen Tätigkeiten befreien und mehr Raum fürs Mitdenken und Mitgestalten geben)
• Mitarbeiterproduktivität von Umsatz/Mitarbeiter im Vertrieb bis zu Anzahl Störungsbehebung pro Stunde im Service
• Mitarbeiterbeteiligung (Vorschlagwesen, Initiativen, …)
• Qualifikationsniveaus von Mitarbeitern und Partnern

Operative (IT und verantwortliche Fachabteilungen)

• Verfügbarkeit von Prozessen, Anwendungen und Diensten
• Nutzungsrate neuer oder modifizierter Unternehmensanwendungen -oder prozesse
• Ausfallsicherheit von Prozessen (MTBF, MTTF, MTTR)
• Durch Digitalisierung bedingte Risikofaktoren -und Abwehrfähigkeiten:
• Anzahl Systeme mit bekannten Schwächen
• Datentransfervolumen
• Abbrüche bei Zugriffsversuchen
• Anzahl ‚Einbruchsversuche‘

Kennzahlen zur Steuerung von Umsetzungs-, Veränderungs- und Strategieprojekten sind fester Bestandteil unserer Kundenprojekte. Aus unserer Erfahrungen eignen sich insbesondere Pilot- oder größere Umsetzungsprojekte zu einem ersten Realitätstest von Kennzahlen, um diese dann in die Geschäftssteuerung zu integrieren.

In den folgenden Beiträgen geben wir einen Überblick über Werkzeuge und Methoden, die sich bei der Einführung und Optimierung von Digitalisierung bewährt haben.

Bleiben Sie gesund, gut gelaunt und erfolgreich!

Eine kleine Auswahl interessanter Links, je nach Interessenschwerpunkt:

Council Post: 14 Important KPIs To Help You Track Your Digital Transformation (forbes.com)

Digital KPIs: Your keys to measuring digital transformation success | CIO

Digital Transformation Metrics & KPIs for Measuring Success – BMC Blogs

Five Key Performance Indicators Critical to Your Digital Transformation | GE Digital

37 Digital Marketing KPIs (Complete Guide) | Scoro

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